1. März 2016

mCommerce – Wie man Kunden in den Bann einer Retail-App zieht

„Der Kunde ist König“ – dieses seit jeher von Händlern ausgerufene Motto gilt heutzutage mehr den je. Die Zahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland steigt immer weiter. Mittlerweile hat jeder zweite Deutsche ein schlaues Telefon, das er auch zum Einkaufen nutzt. Der Kunde trägt die Informationsquelle Internet stets mit sich herum. Dadurch ändert sich das Einkaufsverhalten der Nutzer.

Hatten zu Beginn der Smartphone-Ära viele Einzelhändler noch Angst, das sogenannte „Showrooming“ würde sie in den Ruin treiben, hat die Branche mittlerweile erkannt, dass der Kunde mit dem Smartphone in der Hand nicht immer nur den billigsten Anbieter sucht, sondern das für ihn bequemste und beste Einkaufserlebnis.

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Quelle: xAd

Die Chancen, die sich dabei für Unternehmen bieten liegen auf der Hand, nie zuvor hatten sie die Möglichkeit, mehr über ihre Kunden zu erfahren und dieses Wissen gezielt einzusetzen. Um diese Art der Kundenbindung betreiben zu können ist es jedoch essenziell, dass der Nutzer die unternehmenseigene App zunächst installiert hat und diese im Anschluss auch regelmäßig benutzt. Wie man dieses Ziel erreicht wird im Folgenden erörtert.

Hürden für die Nutzung

Google zeigt in seinen Mobile App Marketing Insights auf, dass jede vierte installierte Smartphone-App nie benutzt wird. Woran liegt es, dass Apps, die die hohe „Download-Hürde“ genommen haben, auf den Geräten der Nutzer verstauben? Ein Grund dafür ist die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Wenn sie nicht sofort mithilfe der App ihr aktuelles Problem lösen können, dann verschwindet diese wieder aus dem Fokus. Durch die stetig steigende Zahl von Apps, sind Nutzer im Umgang mit Apps immer geübter, entsprechend schnell evaluieren Nutzer inzwischen die „Problemlösungskompetenz“ einer App. Im Durchschnitt entscheiden Nutzer mittlerweile innerhalb von dreißig Sekunden nach dem ersten Öffnen, ob Ihnen eine App gefällt oder nicht. Es bleibt also nur ein kurzes Zeitfenster, um neue Nutzer von einer App zu überzeugen.

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Quelle: Google

Hat man diese dreißig Sekunden überstanden, sprich den Kunden vom Nutzen einer App überzeugt, dann folgt auch schon der nächste kritische Punkt: die User Experience. Das Ziel ist es, dem Nutzer die Bedienung einer App so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten. Dazu zählen unter anderem ein intuitives User Interface, ein verständlicher Onboarding-Prozess, eine gute Performance der App und ein simpler Checkout-Prozess. Verkürzt: Nur Apps, die einen positiven Gesamteindruck hinterlassen und deren Nutzung Spaß macht, werden regelmäßig verwendet – der häufigste Grund für die Nichtnutzung ist laut Google verlorenes Interesse.

Retention_3Quelle: Google

Aus den Augen aus dem Sinn

Da der Nutzer in der Regel nicht jeden Tag seine Einkäufe erledigt, sind gerade Retail-Apps in Gefahr von ihren Nutzern „vergessen“ zu werden. Je größer der Abstand zwischen den einzelnen Nutzungszyklen ist desto höher ist die Gefahr beim Nutzer in Vergessenheit zu geraten. Noch dazu gibt es mittlerweile meist mehrere Apps zur Lösung desselben Problems. Möchte der Nutzer beispielsweise neue Kopfhörer kaufen, kann er das mit den Apps von Amazon, Idealo, Saturn oder MediaMarkt erledigen. Letztlich wird er die App wählen, die ihm als erste in den Sinn kommt. Im nächsten Abschnitt werden verschiedene Methoden und Möglichkeiten aufgezeigt, wie man diesen Zustand beim Nutzer erreicht.

Wie lässt sich die Nutzungshäufigkeit steigern?

Damit eine App regelmäßig verwendet wird, muss beim Nutzer eine Gewohnheit aufgebaut werden. Einen möglichen Ansatz hierfür liefert Nir Eyal mit seinem „Hooked Model“, dass Nutzer zur regelmäßigen Interaktion mit einer App animieren soll:

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Der Nutzer erhält zuerst einen Anreiz die App zu nutzen. In der App führt er dann eine Aktivität durch, die zu einer variablen Belohnung führt. Nach der Belohnung „investiert“ der Nutzer in die App ohne unmittelbar belohnt zu werden und erhöht so die Bindung zur App. Jede Wiederholung dieses Kreislaufes führt zu einer höheren Identifikation mit der App und gipfelt letztlich in einer Gewohnheit – wie beispielsweise das Kontrollieren des Facebook-Profils nach dem Aufwachen. Aber Vorsicht! Die verschiedenen Werkzeuge können sich auch negativ auf die User Experience einer App auswirken, zum Beispiel wenn sich der Nutzer genervt oder gegängelt fühlt. Richtig eingesetzt und dosiert erhöhen die folgenden Werkzeuge die Nutzungshäufigkeit:

Push-Benachrichtigungen

Push-Benachrichtigungen sind kurze Nachrichten, die dem Nutzer auf seinem mobilen Endgerät angezeigt werden, selbst wenn dieser die App nicht geöffnet hat. Da der Nutzer so bereits in in die Interaktion mit seinem Gerät getreten ist, ist es aufgrund des kurzen Weges sehr wahrscheinlich, dass er auch mit der App interagieren wird. Vorausgesetzt es gelingt, ihn sofort zu überzeugen. Aufgrund der sehr kurzen Nachricht ist es von enormer Bedeutung, dass Push Notifications nur gezielt und im besten Fall personalisiert zum Einsatz kommen. Denn die Meinung über Push-Benachrichtigungen spaltet die Nutzerschaft in zwei Lager: Die einen empfinden sie als nützlich, die anderen als nervig.

Retention_5Quelle Localytics

In-App Messaging

Mit Hilfe von In-App Messaging ist es möglich den Nutzer während der Interaktion mit der App gezielt anzusprechen und damit zum Beispiel auf bestimmte Nutzereingaben oder Zustände zu reagieren. Es ist möglich dem Nutzer bei der Bedienung der App zu unterstützen oder ihn auf bestimmte Ereignisse wie Rabatte auf Waren im Warenkorb oder einen nicht abgeschlossenen Checkout-Prozess hinzuweisen. Dadurch wird die User Experience der App gesteigert, was wiederum dazu führt, dass der Nutzer die App öfter nutzt (siehe Statistik).

Doch Vorsicht auch hier gilt: „Qualität vor Quantität“. In-App-Nachrichten sollten so personalisiert wie möglich sein, da sie ansonsten keinen Mehrwert für den Nutzer bieten und er sich schnell genervt fühlen kann.

Retention_6Quelle: Localytics

Personalisierung

Die „Smartphone User Study 2015“ von Localytics zeigt, dass sich Nutzer in Zukunft mehr individuelle, auf ihr Verhalten zugeschnittene Informationen und Angebote von Apps wünschen. Beim Einkauf entscheiden sich Kunden sich immer häufiger für das bequemste und einfachste Verfahren, daher ist es notwendig die Personalisierung nicht nur auf die Angebote und Coupons zu beschränken, sondern auf die komplette „Shopping Experience“ auszuweiten. Personalisierte Dienste sollte man zum Beispiel auch auf Bereiche wie den Checkout-Prozess oder die Warenlieferung anwenden. Die Personalisierung erfolgt dabei durch Daten, die der Käufer bei der Nutzung hinterlässt, oder gezielt durch Abfragen in der Investment-Phase.

Retention_7Quelle: Localytics

Coupons & Discounts

Coupons, Discounts, Rabatte und Ermäßigungen sind seit jeher gern eingesetzte Anreize des Handels, um Kunden anzulocken. Dies gilt auch in der digitalen Zeit. Aktuelle Studien von Google belegen, dass der häufigste Grund eine nichtbenutzte oder nichtinstallierte App zu starten, Discounts oder Coupons für den nächsten Einkauf sind. Daher eignen sie sich als ideale Belohnung oder Anreiz im Sinne des „Hooked-Modell“.

Retention_8Quelle: Google

Omni-Channel

Vom Ladengeschäft, zum Online-Shop auf der Webseite, in die mobile App und wieder zurück. Die Kontaktpunkte der Kunden mit Händlern werden mehr und verschwimmen. Eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2015 zeigt das 73 Prozent der Käufer sich über Produkte informieren während sie im Laden sind, 87 Prozent davon wiederum haben den Einkauf anschließend vor Ort abgeschlossen. Das zeigt Smartphone-Nutzer sind smarte Käufer und Omni-Channel ist nicht nur ein weiteres Marketing-Buzzword sondern Realität. Die Verbraucher haben bereits entschieden wie ihre Shopping Erlebnis in Zukunft aussehen soll. Und eine mobile App spielt dabei eine entscheidende Rolle.

So könnte man zum Beispiel mobile Einkäufe mit „In-Store Pickup“ verbinden, der Nutzer kauft unterwegs ein, beispielsweise auf dem Heimweg in der U-Bahn, ein Produkt und kann es dann im nächsten Laden „im vorbei gehen“ abholen. Ein weiteres Einsatzgebiet wären Rabattkarten, der Nutzer muss nur noch sein Smartphone vorzeigen und kann sich die lästigen Plastikkarten sparen. Das wichtigste Feature für eine gelungene Omni-Channel Umsetzung ist jedoch ein Omni-Channel Warenkorb. Ein konsistenter individueller Warenkorb der sich über alle Plattformen hinweg synchronisiert und auf den der Nutzer zu jeder Zeit zugreifen kann.

Die Kunden haben sich bereits für eine Omni-Channel Experience entschieden, nun liegt es an den Retail-Unternehmen diese so überzeugend wie möglich umzusetzen. Eine reibungslose Integration zwischen Offline und Online Welt, ist der Schlüssel um Kunden das Einkaufen zu erleichtern, die Kundenbindung zu steigern und weitere mobile Käufer zu generieren.

Retention_9Quelle: Synchrony Financial

Das Hooked Modell an Hand einer Retail – App

Unser Kunde ist beispielsweise ein Fan von Schals, bekommt deshalb eine Push-Benachrichtigung über den aktuellen Schal-Ausverkauf und einen Rabattcode. Er öffnet die App, schließt den vergünstigten Kauf ab und wird eingeladen den Kauf auf Facebook zu teilen, um damit seinen Freunden ebenfalls einen Rabatt zu gewähren. Beim nächsten Kaufbedürfnis für einen Schal wird er die App wieder öffnen und per In-App-Nachricht auf die neue Sommerschal-Kollektion hingewiesen und das Spiel geht weiter. Unser User erlernt so unbewusst, dass es sich für ihn lohnt, wenn er die App regelmäßig verwendet.

Fazit – ein kleiner digitaler Sonnenkönig

M-Commerce wird in Zukunft eine immer wichtigere Rolle im Handel spielen und sich entscheidend auf den Unternehmenserfolg auswirken. Das es dabei nicht mit dem Upload einer einfachen App oder mobilen Webseite getan ist, haben wir in diesem Blogpost erläutert. Der Kunde von Heute sucht eine allumfassende reibungslose Omni-Channel-Shopping Experience. Er erwartet personalisierte Angebote, Produktvorschläge, Discounts und flexible Liefermöglichkeiten. Der Kunde bleibt also König und er wird anspruchsvoller – ein kleiner digitaler Sonnenkönig.

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Tobias Oberndorfer press@intive.com
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